Neues Boss-Logo: Fragwürdige Verzückung für das Erwartbare

Das neue Logo von Boss: Versalien, gefettet. Kommt einem irgendwie bekannt vor.

09. Feb 22 | Die Modemarke Boss hat sich einen Markenrelaunch verpasst und dazu auch sein Logo einer Erneuerung unterzogen. Laut einer Umfrage unter Designexperten, die das Marketing-Magazin Horizont kürzlich durchführte, wird der neue Auftritt des Konzerns überwiegend begeistert aufgenommen. Doch kann man diesen Bewertungen uneingeschränkt zustimmen, wenn beim Logo eine der naheliegendsten und vielfach bereits bei anderen Marken angewandten Optionen umgesetzt wurde?

Dass es sich bei dem Markenrelaunch um einen Schnellschuss handelt, diesen Vorwurf kann man dem Mode-Imperium wahrhaft nicht machen. Rund 50 Jahre hat Boss sich Zeit gelassen, um das Logo für seine Kernmarke aufzufrischen und für die Zukunft auszurichten. Angesichts veränderter Modetrends und anderem Konsumverhaltens zweifellos ein erforderlicher Schritt. Die Zielformulierung an die Züricher Agentur, die das Logo entwickelt hat, klingt wie üblich: Die Marke soll unverwechselbarer und prägnanter werden. Auch die Vorgabe, bei jüngeren Zielgruppen, den Millenials und Digital Natives in globalem Maßstab besser zu punkten, überrascht wenig.

Neues Boss-Logo: Verzückung bei Designexperten

Die Stimmen, die beim „Expertencheck“ unter Designfachleuten abgegeben wurden, klingen jedenfalls ganz überwiegend verzückt. Von einem „Befreiungsschlag für die Marke“ ist da etwa die Rede sowie von der „neuen Kraft der Einfachheit“, die konsequent umgesetzt werde. Indem die „eigene Wortmarke heruntergefahren und zurückgenommen werde, schaffe man Platz für das Wesentliche“, heißt es an anderer Stelle.

Was die Kommunikationsmaßnahmen rund um die Kampagnen angeht („Be your own Boss“, Farben Schwarz, Weiß und Camel) lässt sich die Zustimmung noch gut nachvollziehen, die kreierte Farb-, Formen- und Bilderwelt ist durchaus ansprechend.

Logo-Design: Hat man es sich beim neuen Boss-Logo zu leicht gemacht?

Hinsichtlich des Logos kann man da aber durchaus sehr geteilter Meinung sein. So werden auch Stimmen laut, die den brachialen Machtanspruch der Marke in Zeiten von Achtsamkeit, Inklusivität und Kollaboration kritisch betrachten und die Austauschbarkeit des Schriftzuges kritisieren. Der Name Boss ist nun mit Versalien in einer fetten Groteskschrift erstellt, eine dieser serifenlosen Typografien, wie sie so viele andere Marken seit längerer Zeit auch verwenden. Die Strichstärke der Buchstaben ist gleichmäßig, auch das typische Merkmal eines nicht oder kaum vorhandenen Strichkontrasts kommt hier zum Ausdruck.

Den Schriftzug so bold und bossy, so schlicht mit einer Sans Serif-Typographie zu gestalten, ist ein sehr naheliegender, sich geradezu aufdrängender Schritt. Gern wird anschließend das Zurückgenommene, das Einfache daran stark betont und als gekonnter Move bezeichnet.

Man kann sich hier schon die Frage stellen, ob man es sich nicht ein wenig einfach gemacht hat und möglicherweise auf Nummer sicher gehen wollte. Dass Schriften auch Emotionen und Assoziationen wecken können, dass sie, kreativ eingesetzt, Unverwechselbarkeit, ja Einzigartigkeit ermöglichen können, sollte doch hinreichend bekannt sein. Anscheinend sind serifenbetonte Schrifttypen zurzeit aus der Mode gekommen. Könnte also gut sein, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis die ersten kommen und diese als cool erachten und wieder offensiv ausspielen.

Das bisherige Logo von Boss: Nicht mehr zeitgemäß für die globale Mellenium-Zielgruppe

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Logo Design: Lacoste-Krokodil macht Pause

03. Mrz 18 | Einen ebenso ungewöhnlichen wie mutigen Umgang mit seinem Logo Design leistet sich das französische Modelabel Lacoste. Für eine PR-Kampagne mußte das Krokodil als weltberühmtes Markenzeichen anderen Tieren weichen – allesamt bedrohte Spezies. Eine rasante Erfolgsgeschichte.

1933 zierte das Krokodil erstmals ein Poloshirt. Seitdem machte dieses Logo eine Weltkarriere. Doch jetzt wurde der sympathischen Echse überraschend eine Ruhepause verordnet, wenn auch nur vorrübergehend. Auf den hochpreisigen Poloshirts nehmen nun andere Tiere seinen angestammten Platz ein: etwa die burmesische Dachschildkröte, das Java Nashorn, der nördliche Wieselmaki und sieben weitere vom Aussterben bedrohte Tierarten.

Gemeinsam mit der Umwelt-Initiative UICN ließ Lacoste für die Kampagne „Save Our Species“ insgesamt 1775 Polohemden produzieren. Die Stückzahl der jeweils limitierten Poloshirts richtet sich nach der Größe der Population jeder Spezies, die noch in der Wildnis lebt. So fanden lediglich 30 Polohemden mit dem Logo eines Wals in den Verkauf, da nur noch 30 Kalifornische Schweinswale weltweit existierten. Hingegen 450 Exemplare mit dem Anegada-Leguan, einer Echsenart der Britischen Jungferninseln. Mit ihrem Kauf eines solchen Shirts unterstützen Kunden die UICN und Lacoste beim Artenschutz. Die Verbraucher fanden die Idee so gut, dass die Kollektion – zumindest im Online-Shop von Lacoste – innerhalb kurzer Zeit ausverkauft war.

Wie das Krokodil-Logo entstand

Der Ursprung des Logos führt zurück ins Jahr 1923, einer Zeit, als der französische Tennisspieler René Lacoste von sich Reden machte. Er hatte mit US-Journalisten um einen Koffer gewettet, der aus Krokodilsleder gefertigt war. Prompt verpasste ihm die Presse den Spitznamen „Alligator“. Später, als Lacoste seine Anschlusskarriere als Modeunternehmer begann, besann er sich auf diesen Namen und ließ die Panzerechse als Logo auf seine Hemden nähen.

„Die PR-Idee, über den guten Zweck des Naturschutzes Kunden dazu zu bewegen, bestimmte Produkte zu kaufen, ist nicht neu“, sagt Jürgen Kettler von der Agentur Kettler Kommunikation. „Man denke etwa an die Krombacher Brauerei und deren Regenwald-Projekt in Zusammenarbeit mit dem WWF, für das TV-Moderator Günther Jauch den Kauf des Biers schmackhaft machte. Oder in anderer Form die Panda-Aktion von Edeka und WWF mit ihrem Aufruf, umweltbewusster zu handeln.“

Viele Kunden seien inzwischen stark für Aspekte wie Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit sensibilisiert und für solche Botschaften zunehmend empfänglich. „Ungewöhnlich ist jedoch, dass Lacoste in ihrer Form der Umsetzung der PR-Kampagne eine landläufige Maxime der Marketingkommunikation bewusst mißachtet. Nämlich, ein Logo im Hinblick auf die Wiedererkennbarkeit einer Marke möglichst konstant zu halten“, erklärt Kettler weiter. „Doch der Erfolg der Aktion gibt ihnen Recht. Die Limitierung, auch ein beliebtes Marketinginstrument, im Zusammenspiel mit dem Umweltaspekt war eine sehr starke Kombination.“

Weitere Links zum Thema:

Lacoste und „Save Our Species“:
https://www.lacoste.com/de/saveourspecies.html

Krombacher und das Regenwald-Projekt:
https://www.presseportal.de/pm/42000/1166272

Edeka und die Panda-Aktion:
https://www.internetworld.de/onlinemarketing/digitale-werbung/edeka-wwf-emma-panda-1431455.html

Windige Umweltlyrik, Schönfärberei und Handfestes: Verbraucherzentrale bewertet Klimaschutz-Argumente in der Werbung:
https://www.verbraucherzentrale.nrw/wissen/umwelt-haushalt/nachhaltigkeit/werbung-mit-klimaschutzargumenten-immer-mehr-firmen-verpassen-ihren-produkten-ein-gruenes-image-10644

Logogestaltung bei Kettler Kommunikation:
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