Influencer: Wo liegt die Grenze zur Schleichwerbung?
22. Sep 21 | Dürfen Influencer ihren sorglosen Umgang mit Schleichwerbung mit freier Meinungsäußerung begründen? Der Bundesgerichtshof (BGH) hat dem Treiben jetzt ein Ende bereitet. Influencer müssen auf Social-Media-Plattformen deutlich kennzeichnen, wenn sie Produkte allzu schwärmerisch loben, so die Richter.
Bei dem Verfahren ging es um Influencerinnen, die auf Instagram in regelmäßigen Beiträgen Bilder veröffentlichten, die als Werbung für Produkte funktionierten. Aufgrund ihrer mitunter hohen Reichweiten und zielgenauen Ansprachen beim Zielpublikum sind Influencerinnen bei Unternehmen gefragt, sodass es immer wieder zu Fällen von Schleichwerbung kommt. Schließlich kam es zu einer Abmahnwelle.
Bekannte Influencerinnen wie Cathy Hummels können ihre Macht durchaus für Werbezwecke nutzen, indem sie beispielsweise euphorisch über Produkte oder Dienstleistungen – etwa aus den Bereichen Fitness, Mode, Kosmetik, Unterhaltung, Urlaub und Ernährung – berichten und dabei Unternehmen oder Marken nennen bzw. zeigen.
Wann müssen Influencer ihre Inhalte als Werbung kennzeichnen?
Solange sie im Netz Produkte oder Dienstleistungen klar als Werbung kennzeichnen, hat der BGH keine Einwände. Die Regeln des freien Wettbewerbs würden somit nicht verletzt. Bestehe zwischen Influencer und Hersteller keine geschäftliche Verbindung, zeigt sich die Justiz weniger streng. Eine Kennzeichnung als Werbung sei nur dann nötig, wenn dabei jegliche kritische Distanz zum Produkt fehle und die Darstellung damit „den Rahmen einer sachlich veranlassten Information“ außer acht lasse. In Posts können demnach Bilder erscheinen, solange die dort hinterlegten Links zu weiteren Informationen zu den Herstellern führten. Erst wenn ein weiterer Klick die Nutzer direkt auf die Seite des jeweiligen Unternehmens führt, wird es problematisch. Influencer müssen dann ihre Inhalte als Werbung kennzeichnen, unabhängig davon, ob sie eine Gegenleistung erhalten oder nicht.
Für Influencer bleiben weiterhin gewisse Spielräume für Schleichwerbung
Mit dem BGH-Urteil ist ein Schritt in die richtige Richtung getan, dennoch bleiben gewissen Unschärfen, sagt Kommunikationsexperte Jürgen Kettler. Es ist kein besonderer Aufwand, den Beiträgen den Anschein einer sachlichen Information zu geben, indem man etwa ein oder zwei kritische Bemerkungen fallen ließe. Die Gewichtung bleibt unklar, ab wann eine kritische Distanz nicht mehr gegeben ist. Die Grenzen bleiben fließend, bei Streitfällen muss wohl mit Einzelfallentscheidungen gerechnet werden.
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