Influencer: Wo liegt die Grenze zur Schleichwerbung?

22. Sep 21 | Dürfen Influencer ihren sorglosen Umgang mit Schleichwerbung mit freier Meinungsäußerung begründen? Der Bundesgerichtshof (BGH) hat dem Treiben jetzt ein Ende bereitet. Influencer müssen auf Social-Media-Plattformen deutlich kennzeichnen, wenn sie Produkte allzu schwärmerisch loben, so die Richter.

Bei dem Verfahren ging es um Influencerinnen, die auf Instagram in regelmäßigen Beiträgen Bilder veröffentlichten, die als Werbung für Produkte funktionierten. Aufgrund ihrer mitunter hohen Reichweiten und zielgenauen Ansprachen beim Zielpublikum sind Influencerinnen bei Unternehmen gefragt, sodass es immer wieder zu Fällen von Schleichwerbung kommt. Schließlich kam es zu einer Abmahnwelle.

Bekannte Influencerinnen wie Cathy Hummels können ihre Macht durchaus für Werbezwecke nutzen, indem sie beispielsweise euphorisch über Produkte oder Dienstleistungen – etwa aus den Bereichen Fitness, Mode, Kosmetik, Unterhaltung, Urlaub und Ernährung – berichten und dabei Unternehmen oder Marken nennen bzw. zeigen.

Wann müssen Influencer ihre Inhalte als Werbung kennzeichnen?

Solange sie im Netz Produkte oder Dienstleistungen klar als Werbung kennzeichnen, hat der BGH keine Einwände. Die Regeln des freien Wettbewerbs würden somit nicht verletzt. Bestehe zwischen Influencer und Hersteller keine geschäftliche Verbindung, zeigt sich die Justiz weniger streng. Eine Kennzeichnung als Werbung sei nur dann nötig, wenn dabei jegliche kritische Distanz zum Produkt fehle und die Darstellung damit „den Rahmen einer sachlich veranlassten Information“ außer acht lasse. In Posts können demnach Bilder erscheinen, solange die dort hinterlegten Links zu weiteren Informationen zu den Herstellern führten. Erst wenn ein weiterer Klick die Nutzer direkt auf die Seite des jeweiligen Unternehmens führt, wird es problematisch. Influencer müssen dann ihre Inhalte als Werbung kennzeichnen, unabhängig davon, ob sie eine Gegenleistung erhalten oder nicht.

Für Influencer bleiben weiterhin gewisse Spielräume für Schleichwerbung

Mit dem BGH-Urteil ist ein Schritt in die richtige Richtung getan, dennoch bleiben gewissen Unschärfen, sagt Kommunikationsexperte Jürgen Kettler. Es ist kein besonderer Aufwand, den Beiträgen den Anschein einer sachlichen Information zu geben, indem man etwa ein oder zwei kritische Bemerkungen fallen ließe. Die Gewichtung bleibt unklar, ab wann eine kritische Distanz nicht mehr gegeben ist. Die Grenzen bleiben fließend, bei Streitfällen muss wohl mit Einzelfallentscheidungen gerechnet werden.

Foto: Liza Summer/Pexels

Wie Kunden auf schlechten Content reagieren

11. Feb 18 | Schlechter Content auf Webseiten hat erhebliche Folgen auf Seite der Konsumenten bzw. potentieller Kunden. Einer Studie von Adobe zufolge führen schlecht gemachte Inhalte häufig zu Kaufabbrüchen. Jeder Zehnte verabschiedet sich gar ganz von der Marke. Unternehmen, die dem Content bei ihrer Internetpräsenz wenig Aufmerksamkeit schenken, werden von potentiellen Kunden meist erst gar nicht als für sie relevantes Unternehmen bzw. Marke wahrgenommen.

Investitionen in professionell erstellten Content zahlen sich offenbar aus: Laut „Adobe Consumer Content Survey 2018“ hat jeder Zweite schon einmal deshalb gekauft, weil ihm der Content einer Marke so gut gefallen hat. Inhalte, die begeistern, sorgen für Markenerlebnisse und Sympathiewerte hinsichtlich der betreffenden Unternehmen. Schlecht gemachte Inhalte führen dagegen dazu, dass die Markentreue rapide sinkt. Bei der Studie wurden 1000 Personen befragt –  jeder Vierte bestätigte diesen Effekt. Genauso viele erklärten daneben, dass sie das betreffende Unternehmen bzw. Marke nicht mehr weiterempfehlen. Und jeder Zehnte wendet sich völlig ab, und zwar dauerhaft.

Positives Image übeträgt sich auf weitere Produkte

Jürgen Kettler von der auf Contentmarketing spezialisierten Agentur Ketter Kommunikation in Kassel sagt: „Von Konsumenten und Kunden als gut wahrgenommene Inhalte werden geliked und weiterempfohlen. Die positiven Empfindungen führen häufig auch zu einer grundsätzlich positiveren Haltung gegenüber der Marke oder dem Unternehmen. Ein Imagetransfer, der sich auch auf weitere Produkte und Dienstleistungen in deren Angebotspalette, bis hin zu Aktionen und sogar deren Mitarbeitern überträgt.“ Häufig lasse sich auch feststellen, dass negative Aspekte der Marke bzw. des Unternehmens in den Augen der Kunden in den Hintergrund treten. „Qualitativ gut gemachte Inhalte sind also eine Investition in die Kunden und damit in das Geschäft.“

Die Botschaft der Kunden ist klar, sagt Axel Schäfer, Senior Manager, Product & Industry Marketing EMEA bei Adobe: „Die Qualität der Inhalte entscheidet letztlich über Kundenloyalität und Umsatz. Content ist deshalb wichtiger als die Marke.“

Was ist guter Content?

Die Ergebnisse der Studie zeichnen folgendes Bild. Von Konsumenten werden Inhalte dann positiv wahrgenommen, wenn sie:

• Informationen bieten (82 Prozent)
• korrekt und präzise sind (74 Prozent)
• einfach zu erfassen sind (53 Prozent)
• unterhaltsam sind (37 Prozent)
• interaktiv sind (30 Prozent)
• gut gestaltet sind (24 Prozent)

Schlechter oder falscher Content ist für Kunden dann gegeben, wenn Inhalte:

• zu lang geschrieben sind (44 Prozent)
• schlecht geschrieben sind (44 Prozent)
• zu wenig Mehrwert liefern (36 Prozent)

Schwache Medienkompetenz bei Jugendlichen

18. Dez 17 | Jugendliche zwischen 12 und 16 Jahren können kaum zwischen journalistischen und kommerziellen Beiträgen wie Native Advertising unterscheiden. Das berichtete kürzlich das Online-Magazin acquisa. Hintergrund ist eine aktuelle Studie aus der Schweiz. Bei der vom Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Zürich durchgeführten Studie „Durchblick behalten – Medienkompetenz bei Jugendlichen in der Stadt Zürich“ waren 79 Schülerinnen und Schülern eines Gymnasiums verschiedene Texte vorgelegt aus unterschiedlichen Online- und Printmedienquellen vorgelegt worden. Darunter sowohl journalistische als auch kommerzielle, also von Unternehmen bezahlte Werbebeiträge. Nur 40 Prozent der Jugendlichen, so das Ergebnis, hätten eine richtige Unterscheidung vornehmen können. Das ist noch nicht einmal jeder Zweite.

Die meistgenannten Argumente für die Fehleinschätzungen: Was realistisch klinge, könne doch keine Werbung sein; es könne keine Werbung sein, da es sich um ein Printmedium handele. Klassische Banner würden dagegen von den 12- bis 16-jährigen eindeutig als Werbung erkannt. Die Wissenschaftler sähen in dem Resultat einen Mangel an Verständnis des modernen Mediensystems und der Bedeutung der Werbung in der Medienwelt.

Interessenlagen analysieren

Kommunikationsexperte Jürgen Kettler von der Agentur Kettler Kommunikation sieht darin ein wichtiges Signal, stärker als bislang gezielte Maßnahmen zur Medienkompetenz von jungen Menschen zu ergreifen. „Die differenzierte Vermittlung von Medienkompetenz gehört für mich zum einen als wichtiges Fach in jede Schule. Im Hinblick auf die veränderte Medienlandschaft und der stark zugenommenen, teilweise ausschließlichen Nutzung von Online-Kanälen als Medienquelle von Jugendlichen muss dies Aufgabe von Lehrkräften sein, die online-affin sind.“ Aber auch Eltern spielten dabei eine entscheidende Rolle, in der Art und Weise, wie sie Medien nutzen und ihren Kindern damit vorleben. Es sei wichtig, sich insgesamt kritisch mit dem Thema Medien, Journalismus und Werbung auseinanderzusetzen. Dazu gehöre, die Interessenlagen hinter den Machern zu analysieren, um zu einem fundierten Verständnis der Medienmechanismen zu kommen.

Bei Native Advertising geht es um Werbeinhalte, die genau wie redaktionelle Inhalte funktionieren. Bezahlte Werbemaßnahmen, die hilfreiche und interessante Inhalte zielgerichtet an eine Zielgruppe liefern. Native Advertising platziert seinen Content in einem vertrauen Umfeld und wirkt dabei mit seiner Aufmachung so wie journalistische Inhalte, denen der Kunde bereits vertraut. Trotz dem Zusatz „bezahlte Anzeige“ oder „Promotion“ als einer in Deutschland geltenden Kennzeichnungspflicht für Native Ads fällt Kunden oft nicht auf, dass es sich um Werbung handelt. Ähnlich wie beim Contentmarketing geht es auch beim Native Advertising darum, Kunden nicht durch Werbebanner zu überzeugen, sondern durch passenden textlichen Content zu begeistern. Native Advertising kann sehr vielfältig erscheinen: ob als Google Adwords-Ergebnis, gesponsorter Facebook-Post oder als Artikel auf einer Nachrichtenseite.