Schwache Medienkompetenz bei Jugendlichen

18. Dez 17 | Jugendliche zwischen 12 und 16 Jahren können kaum zwischen journalistischen und kommerziellen Beiträgen wie Native Advertising unterscheiden. Das berichtete kürzlich das Online-Magazin acquisa. Hintergrund ist eine aktuelle Studie aus der Schweiz. Bei der vom Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Zürich durchgeführten Studie „Durchblick behalten – Medienkompetenz bei Jugendlichen in der Stadt Zürich“ waren 79 Schülerinnen und Schülern eines Gymnasiums verschiedene Texte vorgelegt aus unterschiedlichen Online- und Printmedienquellen vorgelegt worden. Darunter sowohl journalistische als auch kommerzielle, also von Unternehmen bezahlte Werbebeiträge. Nur 40 Prozent der Jugendlichen, so das Ergebnis, hätten eine richtige Unterscheidung vornehmen können. Das ist noch nicht einmal jeder Zweite.

Die meistgenannten Argumente für die Fehleinschätzungen: Was realistisch klinge, könne doch keine Werbung sein; es könne keine Werbung sein, da es sich um ein Printmedium handele. Klassische Banner würden dagegen von den 12- bis 16-jährigen eindeutig als Werbung erkannt. Die Wissenschaftler sähen in dem Resultat einen Mangel an Verständnis des modernen Mediensystems und der Bedeutung der Werbung in der Medienwelt.

Interessenlagen analysieren

Kommunikationsexperte Jürgen Kettler von der Agentur Kettler Kommunikation sieht darin ein wichtiges Signal, stärker als bislang gezielte Maßnahmen zur Medienkompetenz von jungen Menschen zu ergreifen. „Die differenzierte Vermittlung von Medienkompetenz gehört für mich zum einen als wichtiges Fach in jede Schule. Im Hinblick auf die veränderte Medienlandschaft und der stark zugenommenen, teilweise ausschließlichen Nutzung von Online-Kanälen als Medienquelle von Jugendlichen muss dies Aufgabe von Lehrkräften sein, die online-affin sind.“ Aber auch Eltern spielten dabei eine entscheidende Rolle, in der Art und Weise, wie sie Medien nutzen und ihren Kindern damit vorleben. Es sei wichtig, sich insgesamt kritisch mit dem Thema Medien, Journalismus und Werbung auseinanderzusetzen. Dazu gehöre, die Interessenlagen hinter den Machern zu analysieren, um zu einem fundierten Verständnis der Medienmechanismen zu kommen.

Bei Native Advertising geht es um Werbeinhalte, die genau wie redaktionelle Inhalte funktionieren. Bezahlte Werbemaßnahmen, die hilfreiche und interessante Inhalte zielgerichtet an eine Zielgruppe liefern. Native Advertising platziert seinen Content in einem vertrauen Umfeld und wirkt dabei mit seiner Aufmachung so wie journalistische Inhalte, denen der Kunde bereits vertraut. Trotz dem Zusatz „bezahlte Anzeige“ oder „Promotion“ als einer in Deutschland geltenden Kennzeichnungspflicht für Native Ads fällt Kunden oft nicht auf, dass es sich um Werbung handelt. Ähnlich wie beim Contentmarketing geht es auch beim Native Advertising darum, Kunden nicht durch Werbebanner zu überzeugen, sondern durch passenden textlichen Content zu begeistern. Native Advertising kann sehr vielfältig erscheinen: ob als Google Adwords-Ergebnis, gesponsorter Facebook-Post oder als Artikel auf einer Nachrichtenseite.